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超半数百强零售企业都在自建电商平台 里面的帐怎么算?

2017-10-09 06:41

  不久前,第一财经商业数据中心联合口碑发布了《2017线下零售新生态报告》,其中这样一则信息引发笔者关注:

  报告显示,沃尔玛、永辉、大润发、华润万家、家乐福等排名前十的实体零售企业均通过自建电商平台打通线上渠道。在更广的范围,全国百强零售企业中自建电商平台的比例已经超过50%。

  在线上线下格局已定,京东到家、美团、闪电购等第三方到家平台已经非常成熟的当前,实体店专题阅读)为什么还要投入财力物力自建电商平台?更何况,据专业调查机构、美国Apptentivem公司报告显示,全球近9成零售商自建APP被弃用。

  《第三只眼看零售》调查发现,实体零售企业“两条腿走”的想法从未改变,在线上线下后半场,实体店对于电商平台有了更加务实且深刻的判断:

  从投入产出来看,目前行业平均线上订单的履约成本大约为12元/单,当线上订单到达一定数量(超级反馈的数据是1000单),它的履约成本便会打平。伴随线上订单量持续增加,便可消化前期的系统开发和硬件投入,有望实现全面盈利。

  从技术层面,目前大多数第三方到家平台无法满足实体店个性化。此外,从数据安全、市场占有等多个角度出发,实体店也需要构筑自己的线上渠道。

  “自建电商平台就是占个坑,防止自己被线上到家服务架空。同行都在做,你也不能落后。”一位实体店经营者告诉《第三只眼看零售》。

  此前,以中小企业为主的区域型零售商对接入第三方到家平台报以乐观态度,认为它们能够为自己带来线上流量、丰富数据模型,并以此研究消费者需求,达到差异化选品、精准营销的目的。

  例如京东到家有3000万目标用户,而京东平台上活跃的2.4亿名用户,均为京东到家的潜在客群,这是任何一家自建平台都无法比拟的。且实体零售商入驻第三方平台门槛低,可以说是“即插即用”,平均每家零售企业都接入了多个第三方平台。

  但运营一段时间后,部分零售企业发现,第三方平台存在多方掣肘。首先是无法提供个性化服务,即平台内所有商家均为标准化模块,而零售商还需要为自己的用户提供包括团购、会员福利、积分等个性化服务,其个性化需求难以满足。

  第三方平台的运营逻辑是经营平台,接入的商家越多,平台能为用户提供的服务越全面。但是对于零售商而言,平台上的商家越多,单一零售商的存在感就会越低,零售商便面临着用户流失的风险。

  其二是“无缝对接”的问题。如果线上线下数据不打通,那么在拣货、库存管理等环节便需要大量人工操作。举例来说,某零售企业,接到线上订单后,将其发到附近门店的微信群中,由各部门依照商品品类分别拣货,随后拍照上传至微信群。再由相关人员手动输入库存系统,进行更新。

  此外,流量来源也是引起实体零售商质疑的重要原因。例如他们无法识别线上流量是区别于线下客群的纯粹增量,还是固有订单从实体店到线上平台的空间转移。

  为此,传统零售商开始“两条腿走”,即接入京东到家、美团等第三方到家服务平台,同时孵化自有电商平台。例如大润发、永辉入驻京东到家,百联接入美团、饿了么等第三方外卖平台,但他们也有大润发飞牛网、永辉生活APP、i百联等。

  “未来零售行业的核心竞争力是掌控顾客。零售商需要找到顾客,并与顾客建立强联系,因此自建电商平台是很有必要的。”资深零售人鲍跃忠表示。

  可以看出,传统零售企业对电商有了更加务实的认知。在以往,实体店做电商欲与互联网企业一争高下,最终陷入无止尽的价格战和烧钱砸流量的泥沼。而现在,实体店做电商平台的心态是,电商平台为实体店服务,满足自己的需求就可以了。

  具有代表性的是最早试水电商的实体零售商步步高。步步高董事长王填告诉《第三只眼看零售》:“尽管在社交、支付等领域,阿里和腾讯已经掌握了基础的入口,这个层面我们断无机会。但在BAT既有的互联网架构之下,实体店做电商依然有很多玩法”。

  为什么之前说实体店做电商是“烧钱”、“不务正业”,而现在实体店自建电商平台是“靠谱”的举动?

  回答这个问题,有两个核心要点:其一、如上文所述,实体店对电商看法更加务实,自建电商为了实体店做好服务和补充,有了明确定位,而不是盲目烧钱;其二、越来越多的第三方服务机构的兴起为自建电商降低了技术门槛、降低了综合成本。

  零售商自建电商平台,完整投入包括平台的开发、运营及履约等板块。在开发板块,实体零售商自建一个APP标配项目包括一套后台管理系统、客户端、iOS客户端。这一般需要一个20人左右的团队,进行为期两个月至半年的开发,根据APP功能的复杂度和质量不同,开发成本少则20万左右,多则两三百万。对于零售商而言,一款APP仅仅是线上化的第一步,也是投入最小的一步。

  要做好自建平台,线上线下系统及业务的打通是有很有必要的。除了将销售的界面线上化以外,CRM、ERP系统也需要打通,此外还包括库存系统、财务系统、风险防控系统、POS机的等。

  例如,线上平台开展促销活动,可能会出现黄牛刷优惠的情况,导致促销优惠并没有落在真正的用户身上,这就需要在整个系统中做好风险防控。换句话说,电商平台相当于将整个核心业务线上化,因而难度与精力成正比。

  第二,是系统的。上线后的APP还面临不断的更新与迭代。无论是对流量的支撑、系统的架构,还是新增功能的实现,都需要对APP进行迭代。因为电商平台如果迭代较慢,将会导致用户的交互性体验较差。包括页面的加载速度、图片清晰度、对手机新机型新系统的适配性等等。

  例如永辉生活APP迭代40多个版本,飞牛网迭代的2.2版本,这都需要长期的持续性投入。

  一般来说,完成上述开发等技术工作,企业需要增加一支30-50人左右的团队。据了解,安徽某家区域型零售企业的技术团队有100人左右,单月投入在百万以上。

  第三,系统上线后,便是平台的推广和促销等环节。零售商通畅采用免配送费、满减及发优惠券等促销方式。例如永辉线元即可免配送费、新用户满39元可减10元等,大润发飞牛网满100减10元、满200减20元等。从目前零售商的促销力度来看,基本上都在产品标价的九折左右。按毛利20%计算,九折之后留给零售商的还有18%的毛利。

  最后一部分则是履约成本。目前来看,即时送达服务主流的两种配送模式分别为自建配送体系与接入第三方平台。物流配送是以规模起效应,无论是自建物流团队还是第三方配送,客单价越高、单位距离内订单密度越高,分摊在商品上的配送成本越低。一般零售商自建配送团队,每单成本在10-12元。盒马金桥店线元左右。

  饿了么、美团等第三方平台配送成本平均每单8元左右。京东到家接入达达后,每单配送成本降低至3-5元。运营前期,平台通常有补贴政策,后来则由消费者承担,每单收取3到8元的配送费。

  目前,实体零售商自建电商尚无盈利的案例。但从长远来看,自建平台依然存在盈利可能。这是因为,自建电商平台的商品边际贡献值为正数。因此,零售商还需要做的就是进一步摊薄边际成本。

  从大部分零售商的策略来看,大体上分为两个步走。第一是增加线上销售规模。据业内人士透露,如果线%以上,则能够摊薄前期投入。

  第二是分摊技术成本,比如在自建平台上接入B端客户,把自建平台打造成第三方平台,飞牛网便是采用这种方式。一来可丰富品类,增加流量,扩大规模;二来B端客户入驻贡献的入驻费及利润提点可反哺平台建设。

  需要指出的是,当线上订单达到打平前期投入的临界点之前,实体零售商几乎不需要追加总部投入。但当线上订单占比突破临界值,实体零售商即需要增加订单覆盖密度,从而提升并单率。根据现有数据估算,在订单体量增大的情况下,配送成本甚至有可能通过提升并单率继续下降。

  所谓并单率,是指零售企业根据骑手的人效、所在和持单情况等因素组合多个订单,合并配送。并单率越高,单趟配送的成本便会被摊薄。行业内人士按照快递行业经验测算,若一个城市的日配送量少于600单,自建物流的配送成本为每件13~15元,若订单上升至10000单,那么每件递送成本可以降至2元以下。

  《第三只眼看零售》认为,实体零售商自建电商平台,一方面借此迎合顾客的“到家消费”习惯,扩展消费场景;而在自己的电商平台成熟之后,并单率提升,前期各项成本被摊薄,实体零售商完全有可能开辟出新的盈利渠道。